1971: Marshall Mcluhan Sobre Publicidade

Professor McLuhan, I think you enjoy paradox.

Professor McLuhan, acho que o senhor gosta de paradoxos.

You've elected to become the philosopher of the means of communication,

O senhor se elegeu o filósofo dos meios de comunicação,

but don't you rather perversely refuse to communicate simply?

mas não se recusa, de forma um tanto perversa, a se comunicar de modo simples?

I object to the idea of having elected myself.

Eu me oponho à ideia de ter me eleito.

I chose no such role.

Não escolhi tal papel.

There is, however, a kind of feedback

Há, no entanto, um tipo de feedback

from certain kinds of stimulus that I have presented.

de certos tipos de estímulo que apresentei.

Now, when I did The Mechanical Bride,

Agora, quando fiz A Noiva Mecânica,

I was presenting the ordinary advertising world of our time as a fun show. And advertising is one

Eu estava apresentando o mundo comum da publicidade de nossa época como um espetáculo divertido. E a publicidade é um

of the largest and most richly comic shows that we put on in our world. It is also one of the

dos maiores e mais ricos espetáculos cômicos que encenamos em nosso mundo. É também um dos

most talented shows in the world. And in the future, archaeologists, anthropologists, and all

espetáculos mais talentosos do mundo. E no futuro, arqueólogos, antropólogos e todos

will study our advertising avidly for signs of an extremely complicated culture that we live in. We

estudarão nossa publicidade avidamente em busca de sinais de uma cultura extremamente complicada em que vivemos. Nós

We are completely immune to advertising. Do you know why?

Somos completamente imunes à publicidade. Sabe por quê?

It's all good news.

É tudo boa notícia.

Nothing leaves us as cold as good news. Why do we like bad news?

Nada nos deixa tão indiferentes quanto boas notícias. Por que gostamos de notícias ruins?

Why do we find real news to be bad news? Because it tells the truth about the

Por que consideramos as notícias reais como notícias ruins? Porque elas contam a verdade sobre a

human condition, largely. Bad news? Not good news? Yes, bad news. The human condition is

condição humana, em grande parte. Notícias ruins? Não são boas notícias? Sim, notícias ruins. A condição humana é

mainly bad news. Now, on the other hand, I suggest that the reason we like bad news

principalmente notícias ruins. Agora, por outro lado, sugiro que a razão pela qual gostamos de notícias ruins

is it gives us a huge survivor emotion.

é que nos dá uma enorme emoção de sobrevivência.

motion. We're glad we're not them. They're but for the grace of God. Now on the other hand with good

emoção. Ficamos felizes por não sermos eles. Eles estão lá pela graça de Deus. Agora, por outro lado, com boas

news there's not that easy escape hatch. Good news like advertising involves us entirely and in a

notícias, não há essa saída fácil. Boas notícias, como a publicidade, nos envolvem inteiramente e de uma maneira

most undisagreeable way. It says unless you have this Chev or this Volkswagen you are not living.

mais desagradável. Diz que, a menos que você tenha este Chev ou este Volkswagen, você não está vivendo.

But doesn't it also set impossible criteria because all the girls are beautiful and all the men are handsome and suntanned.

Mas não estabelece também critérios impossíveis, porque todas as garotas são bonitas e todos os homens são bonitos e bronzeados?

I'm talking about the...

Estou falando do...

On all own big cars.

E todos têm carros grandes.

They're talking about the satisfactions and the effects of possession.

Eles estão falando sobre as satisfações e os efeitos da posse.

Now, in other words, good news deals with effects.

Agora, em outras palavras, boas notícias lidam com efeitos.

And the effect that advertising seeks is an effect of satisfaction with a huge environment of services.

E o efeito que a publicidade busca é um efeito de satisfação com um enorme ambiente de serviços.

Advertising is itself an enormous establishment of satisfactions.

A publicidade é, em si, um enorme estabelecimento de satisfações.

In fact, most people would not know what the meaning of their possessions was without advertising.

Na verdade, a maioria das pessoas não saberia o significado de suas posses sem a publicidade.

Advertising tells them how they feel about what they have, not what they should have.

A publicidade lhes diz como se sentem em relação ao que têm, não ao que deveriam ter.

What does advertising tell you about television, and I mean its use on television? Is it different,

O que a publicidade lhe diz sobre a televisão, e quero dizer seu uso na televisão? É diferente,

you say, in the way it is presented in the moving visual form?

o senhor diz, na forma como é apresentada no formato visual em movimento?

Advertising on television has had to abandon the hard sell, that point-to-point contact,

A publicidade na televisão teve que abandonar a venda agressiva, aquele contato ponto a ponto,

that direct message with the sort of Nixon hebdomadal hand raised. This will not work

aquela mensagem direta com a mão hebdomadal de Nixon levantada. Isso não funcionará

On TV also will... What will not work on TV is bad news. What about the news from...

Na TV também... O que não funcionará na TV são as notícias ruins. E as notícias do...

Vietnam and all stuff you're seeing every night? People turn it off? I don't...

Vietnã e todas as coisas que você vê todas as noites? As pessoas desligam? Eu não...

Think that's true. Yes, they have... they've discovered this. The sponsored shows in...

Acho que isso é verdade. Sim, eles... eles descobriram isso. Os programas patrocinados nos...

The States naturally very concerned about their listeners and their viewers...

Estados, naturalmente muito preocupados com seus ouvintes e telespectadores...

To have discovered that people will not watch bad news. You're saying just now...

Descobriram que as pessoas não assistem a notícias ruins. O senhor está dizendo agora mesmo...

That people need to have that... No, no, no, no, no, no... satisfaction of knowing that...

Que as pessoas precisam ter essa... Não, não, não, não, não, não... satisfação de saber que...

They're not in Ulster or that...? No, no, no. All I said was that with bad news you...

Eles não estão em Ulster ou que...? Não, não, não. Tudo o que eu disse foi que com notícias ruins você...

You can have survivor emotion.

Pode ter emoção de sobrevivência.

With good news, you feel threatened.

Com boas notícias, você se sente ameaçado.

Your very existence is threatened by good news.

Sua própria existência é ameaçada por boas notícias.

Well, what do you say then is the effect upon such situations as Vietnam, riot, war,

Bem, o que o senhor diz então ser o efeito de situações como Vietnã, tumultos, guerra,

by television?

pela televisão?

Do you say that those events are different because of television?

O senhor diz que esses eventos são diferentes por causa da televisão?

No, the viewer becomes totally part of the action, and he finds it so repugnant that

Não, o telespectador se torna totalmente parte da ação, e ele acha isso tão repugnante que

he simply will either turn the set off or says, you will stop that war at once.

ele simplesmente desligará o aparelho ou dirá: 'Vocês vão parar essa guerra imediatamente'.

This is what Nixon has discovered.

Isso é o que Nixon descobriu.

his people will not accept his policies. You said, I explore, I don't explain. Now,

seu povo não aceitará suas políticas. O senhor disse: 'Eu exploro, eu não explico'. Agora,

isn't that an untenable, indeed inexcusably arrogant position for a

isso não é uma posição insustentável, de fato imperdoavelmente arrogante para um

teacher to take up, and you are a teacher. You should explain, shouldn't you? I explore

professor assumir, e o senhor é um professor. O senhor deveria explicar, não é? Eu exploro

poetry. I don't think poetry can be explained, but I do think it

poesia. Não acho que a poesia possa ser explicada, mas acho que ela

can be a means of teaching perception. I don't use concepts. I use percepts. I seek

pode ser um meio de ensinar percepção. Eu não uso conceitos. Eu uso perceptos. Eu busco

to perceive, not to conceive what's in front of me. And perception is exploration.

perceber, não conceber o que está na minha frente. E percepção é exploração.

And you do not know from one moment to the next what you're going to discover.

E você não sabe de um momento para o outro o que vai descobrir.

It's all excitement and all discovery. You also said clear prose indicates an

É tudo emoção e tudo descoberta. O senhor também disse que a prosa clara indica uma

absence of thought. This seems to me to be contempt for the intellectual processes. There is a saying,

ausência de pensamento. Isso me parece um desprezo pelos processos intelectuais. Há um ditado,

there is a saying of Thoreau. He said, the snowdrift is the lull in the wind, the

há um ditado de Thoreau. Ele disse: 'O monte de neve é a calmaria no vento, a

The institution is the lull in thought.

A instituição é a calmaria no pensamento.

When you can't think anymore, you establish an institution.

Quando você não consegue mais pensar, você estabelece uma instituição.

When the wind stops blowing, the snow drift forms.

Quando o vento para de soprar, a neve se acumula.

But these are not cynical remarks.

Mas estas não são observações cínicas.

They're studies of processes.

São estudos de processos.

And the purpose of studying processes is to avoid various kinds of hang-ups, miseries.

E o propósito de estudar processos é evitar vários tipos de problemas, misérias.

The purpose of communication, surely, is trying to illuminate what goes on in human life.

O propósito da comunicação, certamente, é tentar iluminar o que acontece na vida humana.

Most people never communicate in their entire lives.

A maioria das pessoas nunca se comunica em toda a vida.

They think that what they say is communication.

Eles pensam que o que dizem é comunicação.

Communication is the effect of what you say.

Comunicação é o efeito do que você diz.

It's not what you say, it's the effect of what you say.

Não é o que você diz, é o efeito do que você diz.

Most people only discover the effect of what they say when they read the answers on the examination questions.

A maioria das pessoas só descobre o efeito do que dizem quando leem as respostas nas questões do exame.

But you would probably deny that you take a delight or glee in the fact that the printed word is, I think you would say, becoming obsolescent, if not already obsolete.

Mas o senhor provavelmente negaria que se delicia ou se alegra com o fato de que a palavra impressa está, acho que o senhor diria, tornando-se obsoleta, se não já obsoleta.

By obsolete, I mean that it has become more prevalent and more abounding than ever.

Por obsoleto, quero dizer que se tornou mais prevalente e mais abundante do que nunca.

The book has never had it so good, the printed word has never been so big or powerful as now,

O livro nunca esteve tão bem, a palavra impressa nunca foi tão grande ou poderosa como agora,

and this means that it is obsolete, yes. Whereas TV is not obsolete and it is doesn't have a

e isso significa que está obsoleta, sim. Enquanto a TV não está obsoleta e não tem um

fraction of the effect of print. But you see there does seem to be to be a central contradiction here

fração do efeito da impressão. Mas veja bem, parece haver uma contradição central aqui

in your theory Professor McClendon. Without a contradiction there could be no polarity. Well

na sua teoria, Professor McLuhan. Sem uma contradição, não poderia haver polaridade. Bem,

Can I tell you what I see it as being? And that is that you've written about the world of electronic...

Posso dizer como eu vejo? E é que o senhor escreveu sobre o mundo do eletrônico...

electronic all-at-onceness, the global village in which everybody is gathered together by means of television or the new electronic media.

eletrônico tudo-ao-mesmo-tempo, a aldeia global em que todos estão reunidos por meio da televisão ou das novas mídias eletrônicas.

Oh, telegraph.

Ah, telégrafo.

And yet, there seems to me to be a fearful danger of loss of individuality and identity here.

E ainda assim, parece-me haver um perigo terrível de perda de individualidade e identidade aqui.

Now, your colleague at Toronto, Edmund Carpenter, just published a book in which he quotes a small girl saying,

Agora, seu colega em Toronto, Edmund Carpenter, acabou de publicar um livro em que ele cita uma menininha dizendo,

Daddy, are we alive or on tape?

Papai, estamos vivos ou em fita?

Now, this seems to me most fearsome.

Ora, isso me parece assustador.

It's like saying, are we on the air?

É como dizer: 'Estamos no ar?'

There's a sign in California which reads, smile, you're on radar.

Há uma placa na Califórnia que diz: 'Sorria, você está no radar'.

It's a highway sign. It's for the police only.

É uma placa de estrada. É só para a polícia.

Smile, you're on radar. And say cheese.

Sorria, você está no radar. E diga 'cheese'.

Now this means, am I putting on an audience or am I just by myself? And so when you are

Ora, isso significa: 'Estou me apresentando para um público ou estou apenas sozinho?' E então, quando você está

putting on a public,

se apresentando para um público,

then you have a totally different image of yourself than when you were all alone. When you're naked,

então você tem uma imagem totalmente diferente de si mesmo do que quando estava sozinho. Quando você está nu,

it's very different from being in nude in front of an audience like a strip-teaser.

é muito diferente de estar nu na frente de uma plateia como uma stripper.

But isn't this a serious danger that you foresee, this lack of identity, loss of identity?

Mas isso não é um perigo sério que o senhor prevê, essa falta de identidade, perda de identidade?

Danger is of the very element that we live in in the 20th century, and extinction is the immediate possibility every hour of the day.

O perigo é o próprio elemento em que vivemos no século XX, e a extinção é a possibilidade imediata a cada hora do dia.

Well, one's conscious of this, but aren't these the things to be combated?

Bem, temos consciência disso, mas não são essas as coisas a serem combatidas?

I myself would prefer a somewhat more relaxed existence.

Eu mesmo preferiria uma existência um pouco mais relaxada.

I never state my preferences because it seems arrogant to me to express a private opinion in a world in which you live with everybody.

Eu nunca expresso minhas preferências porque me parece arrogante manifestar uma opinião particular num mundo em que se vive com todos.

But surely private opinions are those which in the end have influenced human conduct.

Mas certamente as opiniões particulares são aquelas que, no final, influenciaram a conduta humana.

They may.

Talvez.

And changed history.

E mudaram a história.

You might as well shout fire. That's a private opinion.

É como gritar

If there's a fire, it's a good idea to shout fire.

Se há um incêndio, é uma boa ideia gritar 'fogo'.

Except that it creates panic.

Exceto que cria pânico.

But maybe panic is necessary.

Mas talvez o pânico seja necessário.

you know the story about Oscar Wilde, the Oscar Wilde tale of the manager of a theatre who went

o senhor conhece a história de Oscar Wilde, o conto de Oscar Wilde sobre o gerente de um teatro que subiu

onto the stage and said to the audience, now fire has broken out but please don't panic, stay where

ao palco e disse à plateia: 'Agora um incêndio começou, mas por favor, não entrem em pânico, fiquem onde

you are, and everybody was burned to death. On the other hand, it might have cooled the situation

estão', e todos foram queimados vivos. Por outro lado, poderia ter acalmado a situação

sufficiently to get the people out of the house. I'm interested in that, but cooling is a process

o suficiente para tirar as pessoas do teatro. Estou interessado nisso, mas 'acalmar' é um processo

and hotting up is merely a target. Professor McHugh, thank you very much indeed.

e 'esquentar' é apenas um objetivo. Professor McHugh, muito obrigado.